Medietrender 2026: Slik rigger NRK og Schibsted seg for kampen om tillit og relevans
Kunstig intelligens (AI), endrede brukervaner og globale plattformer transformerer norsk journalistikk. I en ny episode av podkasten «Teknologi og mennesker» forklarer teknologidirektørene Pål Nedregotten (NRK) og Espen Sundve (Schibsted Media) hvordan de leder den digitale transformasjonen i to av Norges største mediehus.
Direktør marked og kommunikasjon
Samtalen gir dyp innsikt i hvordan strategisk bruk av ny teknologi påvirker produktutvikling og forretningsmodeller. Episoden kobler teknologisk utvikling direkte til verdiene ledere i mediebransjen prioriterer nå: forretningsverdi, tillit, tempo og evnen til kontinuerlig omstilling i et marked preget av tøff konkurranse.
- Tre parallelle skift utfordrer mediebransjen: Mediehusene står i en krevende spagat der papiravisen ebber ut, den digitale veksten flater ut, og kunstig intelligens (AI) treffer begge områder samtidig.
- OL som teknologisk testarena: Store sportshendelser brukes som laboratorier for å eksperimentere med droner, bildekvalitet og fjernproduksjon, noe som samler befolkningen på tvers av plattformer.
- AI i praktisk bruk: Teknologien brukes nå til konkrete oppgaver som blant annet transkribering, teksting, søk i arkiver og bildegenerering for å effektivisere redaksjonelle prosesser.
- Undersøkende journalistikk og Epstein-filene: Ved å sette tverrfaglige team med AI-kompetanse direkte inn i redaksjonene, klarte Schibsted å klassifisere og gjøre enorme mengder data søkbare på mindre enn et døgn.
- Betydningen av tillit: Både NRK og Schibsted understreker at tilliten til journalistikken er for verdifull til å lekes med: derfor merkes AI-innhold tydelig, og NRK unngår for eksempel syntetiske nyhetsopplesere.
- Organisasjon og kultur som suksessfaktorer: Ny teknologi krever endrede arbeidsprosesser, da kombinasjonen av en gammel organisasjon og ny teknologi bare resulterer i en dyrere gammel organisasjon.
- Kampen om de unge brukerne: En stor felles utfordring er å forbli relevante for yngre generasjoner som har helt andre medievaner og ofte bruker globale plattformer som TikTok og Snapchat.
OL som teknologisk laboratorium for fremtidens seeropplevelser
OL i Milano Cortina 2026 fungerer som en sentral arena for eksperimentering med fremtidens seeropplevelser. Ved å bruke droner og avansert bildekvalitet får seerne unike inntrykk av hastighet og detaljer i idrettsprestasjonene.
En betydelig teknologisk revolusjon skjer gjennom innføring av fjernproduksjon. Ved å flytte redigering, lyd og bildekontroll fra arenaen til sentrale studioer oppnår mediehusene høyere fleksibilitet og lavere behov for tung logistikk. Slike store hendelser beviser medienes kraft ved å samle den norske befolkningen på tvers av digitale plattformer.
Tre parallelle skift utfordrer mediebransjen
Espen Sundve identifiserer tre store endringer som treffer mediehusene samtidig:
- Papiravisen forsvinner: Print er i ferd med å fase ut.
- Flater ut digitalt: Den digitale veksten i markedet flater ut.
- AI-revolusjonen: Kunstig intelligens utfordrer både innholdsproduksjon og distribusjon samtidig.
Pål Nedregotten påpeker at finansieringen av journalistikk er under press, men medievanene hos publikum er seige. Lineær TV, papiraviser og radio lever videre side om side med nye digitale vaner hos de yngste brukerne. Denne spagaten gjør strategivalgene frem mot 2030 krevende.
”Vi er egentlig i tre ganske store skift samtidig. Den gamle printverdenen ebber ut, det digitale produktet har nådd et platå, og så kommer AI-bølgen og utfordrer alt dette samtidig”
AI i praktisk bruk: Fra eksperimenter til kjerneoppgaver i redaksjonen
Norske mediehus bruker nå AI til konkrete oppgaver som transkribering, teksting, søk i arkiver og effektivisering av produksjonsprosesser. Noen eksempler:
- NRK benytter teknologien til å gjøre historisk materiale levende i dokumentarserier.
- Schibsted produserer videoer basert på tekstlig journalistikk ved hjelp av AI-verktøy.
Den største gevinsten oppstår ved å endre organisasjonens arbeidsprosesser og teamstrukturer. Begge aktørene beveger seg nå fra mange små eksperimenter mot en systematisk integrering av AI i virksomhetens kjerne.
Organisasjon og kultur som suksessfaktorer for digital endring
Ny teknologi i en uendret organisasjon fører ofte til økte kostnader uten reell verdiutvikling. Ledelsen i både NRK og Schibsted prioriterer derfor opplæring, kompetanseløft og trygge rammer for utprøving. Strategien innebærer å kartlegge alle ledd i organisasjonen for å sikre at de ansatte er rustet for den teknologiske utviklingen.
”Gammel organisasjon pluss ny teknologi er lik dyr gammel organisasjon. Du må endre organisasjonen for å hente ut potensialet.”
AI brukes i Epstein-saken
Arbeidet med Epstein-filene illustrerer hvordan AI og journalistisk erfaring utfyller hverandre. Schibsted brukte AI-verktøy til klassifisering, søk og sammenstilling av det omfattende materialet. Denne tilnærmingen ga redaksjonen muligheten til å oppdage sammenhenger og lage kraftfulle journalistiske verktøy på svært kort tid. Journalistisk vurdering, kontekstforståelse og evnen til å stille de riktige spørsmålene forblir avgjørende for resultatet.
”En utvikler vibe-kodet i praksis en applikasjon som gjorde det enkelt å søke og finne sammenhenger i Epstein-filene på mindre enn et døgn.”
Relevans i hverdagen og veien videre
Strategien for fremtiden handler om å være relevant også når det ikke skjer store nyhetshendelser. Dette krever satsing på personalisering, relevans og nye formater som lyd og video. Utviklingen av AI-agenter kan endre hvordan brukere oppsøker informasjon i fremtiden. Mediehusene rigger nå organisasjonene sine for kontinuerlig endring for å beholde sin posisjon som pålitelige destinasjoner for publikum.
Lytt til episoden nå
Hør hele samtalen i podkasten Teknologi og mennesker for å lære mer om hvordan ledere i mediebransjen navigerer i det nye teknologiske landskapet og sikrer verdien av journalistikken i 2026.
