Laddar meny

Forbrukerne forventer mer

Reportasje 2016-09-16
Atea Community: Vi snakker mye om de teknologiske endringene ved digitaliseringen. Men hva betyr de egentlig for oss mennesker og vår daglige adferd?
Eline Furuseth
Markedsrådgiver i Atea

Thimon de Jong er trendforsker og tar pulsen på menneskelig adferd knyttet til digitaliseringen av samfunnet. Han mener vi er i starten av et skifte, hvor vi går fra at bedrifter drar nytte av personlige data som vi forbrukere legger igjen over alt, til at forbrukeren i større grad forventer skreddersøm og personlig tilpasning.

- Når du går inn på stamkaféen din vet de ansatte hvor du vil sitte, hva du vil drikke, litt om familien din og litt om vennene dine. De fleste kunder liker dette, og at de får personlig service fordi de ansatte kjenner en.

I dag strekker bruk av personlig informasjon seg langt utover lokalkafeen din. Netflix hjelper deg å bla i hundrevis av filmer. Facebook velger ut nyheter for deg. Etter hvert vil også kamera- og bevegelsessensorer kunne samle data om følelsene dine, og virksomheter vil tilpasse sin kommunikasjon deretter. Så langt har virksomhetene stått i førersetet for bruk av disse dataene, men skal vi tro de Jong må vi forberede oss på at forbrukerne blir mer bevisste på hva de kan forvente.

- Forbrukerne har begynt å innse hva de kan tjene på å legge igjen så mye informasjon om seg selv. De ønsker tilrettelagt og skreddersydd service. Virksomhetene som ikke treffer vil bli oppfattet som utdaterte.

Skepsisen øker i takt med informasjonsmengden
Digitaliseringen øker tilgangen til data om forbrukerne, men også for forbrukerne. Kontinuerlig tilgang til enorme mengder informasjon forandrer måten vi navigerer i beslutningsprosessen. De Jong mener dette også vil forandre i hvilken grad vi stoler på informasjonen vi finner.

- Det spiller ikke noen rolle om det er partivalg eller buksevalg, det er uansett vanskelig å vite hva som er ekte informasjon og hva som er subjektive meninger. Det er et paradoks at for mye informasjon gjør oss usikre.

I følge de Jong beveger forbrukernes tillit seg fra å være formell og institusjonell, til mer uformell og personlig. For å ta en avgjørelse henter vi grunnlag ved å bevege oss mellom ulike kilder. Først fra informasjon i en artikkel, videre til en uttalelse fra en kjent person, til en foreleser, til en nabo og til slutt til fra en kollega eller en venn. Spesielt unge under 30 år søker informasjon på denne måten, og slår seg ikke til ro før informasjonen er sjekket med personlige, uformelle kilder.

De Jong mener store selskaper har mye å lære av de uformelle og personlige initiativene som har kommet til de siste årene. De må klare å vise at informasjonen er til å stole på og legge til rette for at den kan dobbeltsjekkes.

- AirBnB er suksessfull fordi relasjonene mellom den som leier og den som leier ut er jevnere enn på et hotell. På AirBnB vil begge parter vurdere hverandre, og tilliten til systemet går opp. Bor du derimot på Hilton kan du legge igjen en tilbakemelding på 30 forskjellige sider, men hotellet kan ikke si noe tilbake om deg. Det oppleves ikke lenger nært nok. Man må finne sin egen måte for vurderinger, og det trenger kanskje ikke være offentlig, men selskaper bør helt klart gå i retning av å være mer personlige.

Digital balanse
Mengden informasjon preger hverdagen vår på flere måter, også sosialt. Vi konsumerer data på alle arenaer, hele dagen – på skolen, i kundekontakt, i barneoppdragelsen – og det kan rett og slett bli for mye. 1 av 3 unge under 30 år har problemer med avhengighet knyttet til IT.

- På 90-tallet ble folk behandlet for spillavhengighet, nå behandles folk for at de ikke klarer å legge fra seg telefonen. Man klarer å kommunisere digitalt, men ikke ansikt-til-ansikt. Mange av oss har opplevd å høre meldingslyden uten at man har fått en melding og vi sjekker mobilen selv om vi vet den ikke har lagd lyd. Folk er rett og slett livredde fra å gå glipp av noe.

De Jong mener en digital balanse er ekstremt viktig både for å opprettholde tillit og det mellommenneskelige perspektivet. Dette bør bedriftene tenke gjennom i sitt daglige virke.

- Nå har alle mobilene på bordet under møtet og man noterer på en PC. Forskning viser at et møte blir kortere og mer effektivt hvis dette legges bort. Virksomheter som vil være moderne og digitale har lett for å glemme denne viktige balansen.

Tillit til digitaliseringen er tidkrevende
Selskaper som vil tjene på digitalisering må også være klar over at forbrukerne bruker lang tid på å adoptere og akseptere endringer. De må derfor tenke på hvor fort de fører den teknologiske utfordringen frem, og ta seg tid til en mellomfase som gir trygghet til forbrukerne.

- Selv om de fleste flyulykker de siste fem årene skjer på grunn av menneskelige feil, og vi ville fått færre flyulykker hvis vi flyr på autopilot over alt, ville fortsatt de fleste av oss være skeptiske til å gå inn i et helautomatisert fly. Forskning viser at selv om vi kan vite at en software kan gjøre en bedre jobb enn mennesker, så er de fleste av oss mer emosjonelle enn vi er rasjonelle. Selskapene må derfor jobbe med å skape tillit gjennom trygghet og gode løsninger som vi mennesker kan leve med.

Thimon de Jong har i 10 år analysert, konsultert og holdt foredrag for vidt ulike bransjer. Han har gjentatte ganger blitt kåret til årets foredragsholder verden over. Du kan høre han på Atea Community i Trondheim, Bergen, Stavanger og Kristiansand.

Atea.no oppfattes bedre hvis du oppdaterer nettleseren din. Her finner du en ny versjon av Internet Explorer