Lag hullet større!

2017-04-06

Digital skilting, dynamisk skilting, intelligente skiltnettverk – det er mange navn på fremtidens kanal for markedsføring, skreddersydd nesetippen de rettes mot.

Petter Alfsen
Petter Alfsen Regionsdirektør i Rogaland og Agder

En vandrehistorie fra 1950-tallet forteller om da en amerikansk tannpastaprodusent fikk besøk av en person som lovet å øke omsetningen deres med 40 prosent, uten at de trengte å øke produksjons- eller markedsføringskostnadene med en krone. Personen krevde imidlertid et betydelig beløp for å formidle løsningen. Ledelsen var naturlig nok skeptisk, men valgte likevel å utbetale honoraret. Løsningen – på tre ord – ble formidlet til en spent ledelse, som åpnet papirlappen svaret ble skrevet på: «Lag hullet større», med henvisning til åpningen på tannkremtuben.

Om historien er sann eller ikke er ikke så viktig. Men den illustrerer svært godt poenget med Return on Investment. Ved å øke omkretsen på tannpastahullet med én millimeter brukte uvitende kunder mer tannkrem, og produsenten økte omsetningen med 40 prosent. De fikk mer igjen enn investeringen.

Intelligent Return on Investment
La oss bytte ut tannkrem-analogien med hva dette innlegget egentlig handler om: Digital skilting – og det enorme potensialet denne teknologien kan tilføre, for eksempel i detaljhandel. La meg vise til et amerikansk eksempel. USA ligger mange år foran oss nordmenn når det gjelder å investere i digital skilting. Hvorfor? Fordi retailbransjen der har forstått at det fungerer. Omsetningen øker og kostnadene reduseres. Den amerikanske kinokjeden Harkins Theatres gikk fra å bruke analoge, statiske reklamebannere til å investere i digitale visningsflater i smågodtavdelingen. Resultatet var oppsiktsvekkende: Salg av smågodt og brus økte med 35 prosent. Ble de digitale skjermene skrudd av, droppet salget umiddelbart. I tillegg til omsetningsvekst, ble printkostnader på analoge reklameskilt minimert. Merkevarekjennskapen til kinokjeden økte, og de nye digitale flatene ga også annonseinntekter fra aktører som ønsket å eksponere sine produkter digitalt til søtsugne kinogjengere. Med andre ord: Return on Investment.

De senere år har intelligente digitale skilt gjort det mulig å treffe mottakeren enda bedre med budskapet. Med optiske sensorer kan vi med stor sannsynlighet avgjøre kjønn og omtrentlig alder. I en butikk vil dette dermed gi en unik mulighet til å tilpasse relevant innhold på de digitale flatene til relevant målgruppe. Ved hjelp av algoritmer og analyse kan denne innsikten dermed skape et nokså betydelig konkurransefortrinn. Et eksempel viser at Budweiser økte salg av produktene Lime-A-Rita og Strawberita med 33 prosent ved å ta i bruk denne teknologien.

Kjenner du egentlig kundene dine?
Med en vekst på nesten ti prosent og en omsetning på knappe 450 millioner ble utendørsreklame en av annonsevinnerne i 2016, i følge Mediebyråforeningen. Det er ventet at dette vil øke ytterligere de neste årene. Spørsmålet er allikevel om utendørsannnonse-aktører som JCDecaux og Clear Channel virkelig ser verdipotensialet av produktene de fører. Vekstmulighetene hos den enkelte annonsør er langt større enn det som faktisk taes ut på dagens digitale skjermer, med betydelig bedre ROI for kunder enn det vi hører om.

Tilbake til norske trakter: Da en av Ateas kunder i eiendomsbransjen brukte intelligente skilt i en kampanje, avdekket målere at 75 prosent av alle som stoppet og så på skjermen, var kvinner. Det viste også at gjennomsnittstiden brukt på å lese innholdet, var 2,7 sekunder. Jeg vedder på at enhver markedsavdeling tar imot denne type informasjon med åpne armer.

Ikke fall bakpå
Markedsføringsfaget merker også Industri 4.0, den fjerde industrielle revolusjon. Fra et detaljhandelsperspektiv betyr det at vi møter forbrukerne og kundene på en ny og dynamisk måte og bidrar til en bedre brukeropplevelse, som forhåpentlig vil holde kunden inne i butikken enda lenger og kjøpe litt mer. Verden er full av eksempler på bransjer som fortsatte analogt selv da konkurrentene oppdaget hvilken sprengkraft som lå i internettsatsning og som nå ligger utslitte igjen. Lar du som markedsfører mulighetene intelligente skilt tilbyr gå til spille, er det sannsynlig at mer fremsynte konkurrenter kommer kundene dine i forkjøpet. Intelligente skilt er foreløpig bare i startgropen, men mulighetsbildet er stort, og det er definitivt ikke bare handelsnæringen som vil nyte godt av å lage hullet litt større med intelligente skilt.